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16种直逼潜意识的IP情结定位

来源:广州市三开文化娱乐有限公司,  发布时间:2019-07-11

 陈格雷 IP蛋炒饭

今天是IP蛋炒饭开伙的第114

衷心感谢打开这篇文章的你……


孵化IP,

是“IP蛋炒饭”的最核心内容,

我们开始研发“IP孵化”系列课,

初步拟出了8种课程

欢迎到文章结束处参加:“课程选择”投票



言归正传,

本文探讨的是——

情结


最强大的IP,都是在情结上形成情感定位的。



情结到底是什么?见下图:

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在冰山顶部浮出水面的,是人的理性和逻辑意识,IP如果定位在这,无法引发人的真实情感共振。


很多人以为IP的核心是“价值观”,其实不会是的,价值观太理性化了,远远不如情感重要。

真正决定IP能量的是情感,情感从浅入深——依次为情绪、情感和情结,直至集体无意识(本能),越往深里走,能量越强大和持久。


情绪是被社会撩拨的刺激反应、

情感是普世的人性、

而情结是最接近人性本能的原生态。


情结是如此深藏冰山的底层,所以定位在情结是非常难做到的。一旦做到,这个IP的能量将超级强大。


情结Complex,是一种心理学术语,指重要的无意识组合,或藏在人们心理状态中、强烈而无意识的冲动,是无意识中的一个结,由一群集体无意识与信念形成的结。荣格认为情结是观念、情感、意象的综合体,由此可知情结不仅有情感,还有意象表现,这和成功IP的特征极为相似。

IP定位越接近情结,越不受时代喧嚣的干扰,越不受国家/文化/种族的差异化影响,就越有可能成为全球IP、成为超级文化符号


把中国的IP做强,绕不过去情结这个坎,缺乏情结的原创IP很难大成功。


情结是有原型的。

任何情结的核心都是一个共通的经验模式,即原型。


我们做了大量工作,整理出16种情结原型,这将有助于我们在孵化IP时,尽可能有效找到贴近潜意识的情感定位,让IP的角色和故事,更有深层感动力


640.webp.jpg下面逐一展开——


色的情结


01


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排在第一位的是“色的情结”,色就是性,是人性最基本的本能之一,总有一些超级性感偶像,如玛丽莲梦露、美少女战士能风靡全球,而且不同的民族和亚文明都有自己经典的风流浪子形象,而且每换一个时代都会涌现至少一个,比如国外的唐璜、中国的唐伯虎、韦小宝等。


但IP的情感定位是讲究独一无二的,一旦某个性感偶像或风流浪子占位了人们的心理,其他性感角色就难以上位,这只能另辟蹊径,要么选择不同的风格,要么选择不同的媒体介质或表达方法。由于“色的情结”实在是基本而强大,所以我们能在所有不同的媒体、不同的表达方式上,发现新性感偶像,从影视、动漫到潮流玩具,而且每一次新影视风潮、每一次动漫的变化,都必然涌现新的、代表性感的偶像级IP。


还有真正创意的表达:比如蜡笔小新。蜡笔小新就是将成年男人的性及无赖意识、以最孩童、最天真的方式表达出来,这很像弗洛伊德在《梦的解析》中所说的,一些性的、难以启齿的观念,在梦中以不一样的方式呈现出来,非常成功。


蜡笔小新其实是有心理治愈性的,舒解了性本能天然给人造成的焦虑不安,而且不像看小黄片易触发不良行动,看蜡笔小新是既能舒发、又绝不会引向犯罪的。


02

懒的情结


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“懒”是另一种很基本的人性潜意识情结,人天性就有不想动、坐享其成的属性,而这个不是能靠看励志片、喜欢励志角色就能去掉的,人们会出自天然、不可抵御地看一些和“懒”有关的作品,喜欢上代表“懒”的角色。


懒是一种最本能的情感,一种和安全、休息、保护有极大关系的爬虫脑+哺乳脑需求。加菲猫的“懒”其实投射的是人的本身,是人性潜意识的投影所以看“加菲猫”漫画是有天然快感的,因为加菲猫不人是懒,而且还懒得很拽、懒得天经地义、理所当然,这实在是很让人受用。


也正因为如此,据统计,在“喜羊羊与灰太狼”的观众中,喜欢“懒羊羊”这个好吃懒做总想蒙混过关的角色的人,是远远大于喜欢积极向上、毫无缺点瑕疵的喜羊羊的,因为,后者其实是“理想人格”、社会化标准,在人性意识分层图上,高高站在冰山浮出水面的顶层,这远不如懒羊羊所代表的、冰山深处的潜意识。


猪八戒是另一个极具代表性例子,而且猪八戒不只是“懒”,还有“色”、以及后面会提到的“逗逼”情结,同时具备三个情结,难怪它能和孙悟空一起,成为最有魅力、经久不衰的超级文化符号级IP角色。


傻瓜情结


03

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“傻瓜情结”式角色或故事,很难做好,一旦做好了,就是经典,从《阿甘正传》、到《士兵突击》、到卓别林、憨豆先生、《三傻大闹宝莱坞》、等等。


“傻瓜”为什么深受欢迎,是因为这类作品往往有直动触动心灵的能力,它就像安徒生童话“皇帝的新装”里的那个孩子,直接揭开了事情的真相,触及了世界的本质,而做到这一些,只需通过一个“傻瓜式角色”来实现。


所以“傻瓜”是“傻”而能量强大,中国人经常用另一个词“愚者”来代替,这就很有“大智若愚”的意味了。其实这个“大智若愚”的大智,不是普通的可言说的智慧,是对本性的穿透,接近开悟了。


我经常说“熊本熊”之所以备受欢迎人见人爱,就是因为够“傻缺”,其实你只要认真看“熊本熊”的形象,将它想像成一个人,其实就是个傻缺到爆的孩子,甚至如果真是个孩子,你都忍不住觉得该送去医院看看了。


所以“熊本熊”的形象并不是完美的、而是从人的形象角度看,是有严重缺陷的,只是因为变成一只熊,反而变成超萌感而已。


正因为如此,国内大量想模仿“熊本熊”设计IP形象的,都基本上做不出来,因为在原创设计阶段,在内部讨论时,是很难接受有如此明显的缺陷、“傻缺到爆”的样子的。


04

阴影情结


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“阴影情结”的角色之所以强大,是因为其绝不是普通的坏人,用荣格的话说,是我们内心那个与我们相随又不被承认的角落。


只要认真细想星球大战“黑武士”、哈利波特“伏地魔”、千与千寻“无脸人”,就会明白,这真的是我们自己那个被隐藏的阴影化人格来的。


以“黑武士”为例,他是个身材高大、一身黑色、永远藏在面具后的坏蛋,而这个坏蛋最后竟然是主角英雄的父亲!这样就将人性中黑暗部分、与对父亲对抗的成长人格合在一起,使“黑武士”成为最著名、最代表性的暗黑形象IP。


再以“无脸人”为例,很多人都说“无脸人”代表的是现代社会中被无止尽饕餮物欲追求吞没和控制的人,以一种无助的、虚弱的、彷徨的方式表现出来,还和“黑武士”一样,以一张面具掩盖住自己,面具即符号,成为最有力的“阴影情结”人格符号。


负能量情结


05

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第五个“情结”,我称为“负能量情结”,因为负能量不只是懒或者色或者阴影,还有丧、颓、废、嚣张霸道等。美国成人动画剧《马男波杰克》可以说是各种负能量情结的集大成之作。


但“负能量情结”如果想成为超级文化符号的IP,仅仅负能量是不够的,必须要进行转化,KAWS和中国的魔鬼猫IP就是代表。


KAWS其实本质上就来自“丧”和“颓”,来自反文化非主流,它的核心标识,就是两个代表否定的叉叉。但KAWS成功地通过对各种经典时尚、经典形象的反诘式结合,反而产生了不可思议的正能量,最终的结果是,反时尚文化的KAWS,成为了新时尚的座标,当然这引起了不少暗黑丧文化死忠者的不满和反对,但却收获了一个极为广阔的人群。


魔鬼猫是另一个极有意思的范本,这个中国原创的IP形象,其实同时具有正负两极的能量:一方面,从魔鬼猫的名字到张开大口的样子,本身是有暗黑气质的,而同时,红色与欢乐的表情,又相当燃和正能量,再加上“吞噬负能量”这个品牌化主张,充分实现了负能量转正,并且会比一般的正能量形象,要有力量得多。


06

热血情结


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“热血情结”是一种与青春化、抗争紧密结合的情结,其力量无需任何置疑,因为这是人成长到青春期自然呈现的生命基本状态。


从灌蓝高手到圣斗士星矢,热血类作品和人物形象一直备受欢迎,“燃烧吧,小宇宙!”也非常深入人心,成为流行语。


每一代年轻人都需要属于自己的热血作品和热血角色,所以“热血情结”总能每隔一段时间就涌现出新的IP内容、新的IP角色,广受欢迎。


像《勇敢的心》这样的则是成人化的热血作品,我们可以将其归入抗争励志类,也是杰作频出。


“热血情结”有一个特征,就是必须反世故、反宫斗,凡是太过世故化宫斗化的角色,都无法成为热血英雄。




反叛情结


07


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“叛逆情结”也是人类无法掩饰的基本天性,这种情结有可能带来一些灾难,但也是推动世界前进的动力。


人们往往会非常欣赏“叛逆者”,从格瓦拉、到JAMES DEAN、到苹果的1984广告建立起自己永恒的叛逆者形象。这是因为,“叛逆者”能深深触动人性中不安的天性,甚至有人说,每一个人,都要经过“叛逆期”才能真正长大成人


一个每集只有2分钟的动画短剧《越狱兔》,曾经自发地在全球引起轰动,仅凭短片就缔造了大量的衍生品,创造了奇迹。



08

超能力情结



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众多超级英雄代表着人们内心的“超能力情结”,并且与对抗邪恶的使命结合起来。


有一个非常有趣的普遍设定,被称为"阿喀琉斯之踵“,源自希腊神话,超级英雄阿喀琉斯虽然没有人能打败他,但却有一个脚后跟的致命弱点,最终因此被杀死。


基本上每一个超级英雄都有一个基本弱点,让他们会失去超能力,比如孙悟空是紧箍咒,超人是遇到来自氪星的石头,蜘蛛侠的弱点则是人性上的,他还在青春期,有很多不确定性。


为什么会这样设定?因为完全完美、彻底高大上的英雄是不能打动人的内心底层的,凡事皆有正负极,超能力英雄必须有一个能打破其超能的弱点,才能更鲜活、有血有肉,人们想看的,并不只是超能力英雄的无所不能,还想看到他们如何因致命弱点而遇到危险和死亡的危机,并如何突破、或避开危险,这才是能打动人心的过程。



搏斗情结


09


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很多成年人都很难理解为什么奥特曼能在低龄儿童中如此受欢迎,一到奥特曼大战各种怪兽的时候,孩子们简直是目不转睛。其实,这就是远古时候原始人与大野兽搏斗的再现,甚至是任何生物在为生存奋斗的本能呈现。



这种记忆不是文明教给它们的,而是本来就印记在人类的集体无意识记忆当中的,所以当儿童的理性脑还远未发育完成时,这种来自本能的脑记忆自然会深深吸引住孩童们。


这就是“搏斗情结”,人类与生俱来的本能。


当我们看《猫和老鼠》时,总是免不了发生天然的快感,这是无法抑制的,其实在这个剧情中,猫和老鼠并没有善恶之分,甚至老鼠杰瑞产生了强大的反击力,让猫汤姆屡屡失败。《猫和老鼠》表现的不是正邪对抗,就是最原生态的搏斗情结,只是搞笑和有趣化了。


这也是为什么李小龙能风行全球,成为中国文化的全球最熟知符号。因为李小龙的功夫最直接、最赤裸裸,连同其尖叫,都特别贴近潜意识,所以可以超越国家和文化的障碍。



10

傲骄情结



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“傲骄情结”展现的潜意识不屈服的生命张力,代表生命中特立独行的、“拽”的情态



“傲骄情结”的IP角色很容易引起人们自发的热爱、甚至传播,因为它展现了大多数人在生活中不敢肆放的一面,我拽我自主。所以,无论是MOLLY潮玩公仔、兔斯基的表情、吾皇的漫画书,都在中国备受热捧。



怪盗基德是典型的“傲骄情结”者,他自恋、自以为是、其实在生活中遇到这样的人,是挺遭人厌的,但作为故事中的角色,却不同凡响。同样的类似角色还有《樱桃小丸子》中的花轮同学,以及《海贼王》中的众多角色。


“傲娇”经常和另一种情结“逗逼”结合在起,这个到第12种情结会有阐述。



呆萌情结


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“呆萌情结”是一种当潜意识冲动处于波澜不惊中的状态,所以也最为基本。它貌似没反应、没表情、一脸懵逼,其实却具有随时转化为其他能量的能力


HELLO KITTY、LINE FRIENDS的布朗熊,都是“呆萌情结”的杰出代表,看似什么都没有,却自然将人心抓住。


阿狸和张小盒也是“呆萌情结”的,只是前者更偏萌,后者更偏呆。我前几周介绍的多肉植物IP“萌芽熊”,也是定位在这一情结。


“呆萌情结”和“治愈系”故事关系很深,几乎所有“呆萌情结”为主角的轻故事,都是治愈系的。按治愈系动漫的故事界定,一定是清新的,温暖的,节奏舒缓的,以让人能会心一笑的生活小细节故事为主,自然实现温暖人心和净化心灵。

 


12

逗逼情结



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“逗逼情结”潜意识中的恶作剧能量和求变欲望的化身,往往以小丑、滑稽和极为谐趣的故事方式呈现。


“逗逼情结”具有几种重要的心理能量:

1、将膨胀的自我切成小块

2、揪出愚蠢和虚伪,看到面具后的真实;

3、藉着恶作剧和口误,警示改变的重要性。

4、最重要的是,通过揭示心理状况的呆滞、失调和荒诞,给人性带来健康的变化和转型。


逗逼式角色几乎是大片中的必备配角,如《怪物史莱克》中的驴子,但成功的并不多。


逗逼情结和傻瓜情结的结合,会产生喜剧巨星,如憨豆先生。


逗逼在北欧众神中是一个独特的神,这就是洛基。


海贼团全员都是非常逗逼化的角色,大部分都是自带搞笑属性,连罗宾曾是高冷的御姐形象,在上了路飞的船后,也越来越腹黑和逗比了。



长不大情结


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长不大的孩子,是文艺作品的永恒主题之一,最经典的作品包括《Peter Pan小飞侠》,《小王子》、还有《名侦探柯南》等。


“长不大情结”代表着人类潜意识中拒绝长大、永远童真的那一面


据说,超过80%的男人虽然长大了,心里还藏着一个小男孩,时不时出来捣乱,所以,具备这样情结的角色,总是有莫大的吸引力。。


而同样,也有超过80%的女人长大了,心里也还藏着一个小女孩,只不过她们的移情,更多以HELLO KITTY这样的角色来替代。



14

成人礼情结



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和上一种相反,人性中不仅有拒绝长大的一面,也有渴望长大的一面。


而这一面,体现为“成人礼情结”。


我之所以要在“成人”后面加上一个“礼”,是因为如果仅仅是渴望长大成人,太过正常、普遍,不足以形成IP符号,所以,“成人礼”才是可以形成强大IP的关键。


哈利波特讲的就是一群孩子长大成人的故事,但通过巫师世界特殊的入校礼、分院仪式、毕业礼,使之形成非常特殊的文化符号系统。


狮子王讲述的也是一个孩子如何在失去父亲和社会地位、颠沛流离后,长大成人的故事,它的成人礼,是狮王的加冕仪式,是全片最令人激动和兴奋的场景。


星球大战中卢克的成人礼,一是成为JEDI骑士,而是代表阴暗面的黑武士,同时是他的父亲的死去。



宠伴情结


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“宠伴情结”即人性中对宠物、非人类伙伴的信任、需要与爱。


“宠伴情结”源远流长,早在远古时期,人类驯狼为犬时就开始了,宠伴一直是人类生活和对抗危险的好帮手。


而到了现代故事,宠物式伙伴则赋予了新的童话式传奇,从皮卡丘、哆啦A梦到大白,都具有一种全新的神奇能力,帮助主人度过各种难关,和克服成长的问题。


“宠伴情结”特别能诞生超级强大IP角色,在全球排名50强的IP榜单上,有超过1/3是宠伴式角色,但因为种种原因,中国的IP在这部分成功的还非常少,可发展空间也极大。



16

开悟情结



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“开悟情结”代表着人性潜意识自我升华的渴求,可以说是一种最高等级的情感能量。


“开悟情结”是宗教IP的核心,每一种不同的宗教、不同的超现实信仰,都有不同的开悟之道,从基督教、佛教到伊斯兰教都是非常不同的。


而在现代故事中,由于宗教相对退居二位,“开悟情结”往往以超然、睿智的导师方式出现,比如哈利波特中的邓不利多、星球大战中的尤达大师等。


“开悟情结”的IP角色,一定需要有强大、独特的世界观、信仰观作为支撑。




下图就是16种情结原型的总表——


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也许这16种情结不足以概括所有,但至少能涵盖绝大部分,即使有不同的IP,也和这16种脱不开关系。


一个IP角色往往同时有多种情结:

如猪八戒,同时有懒、逗逼和好色的情结;

如孙悟空,同时有超能力英雄和逗逼情结;

如蜡笔小新,同时有色、傲骄和逗逼情结。


特别要说的是——这16种情结是从如何创造伟大IP的角度出发概括的,所以一些特别阴暗、残酷的情结没有放进去,因为那些不适合产生让现代人喜爱的IP。


但是,说实话,如何让IP非常成功,仍然是很不可测的事。因为孵化IP的本质不是物理过程,而是生物化学反应,这始终是偶然性极强的事。


所以梳理出情结只能让IP更好一些,却不能确保让IP伟大,后者仍然是直觉、机缘和勤奋相加的偶然事件。


我们可以做的,只能是以执念+变化,不断努力。