新闻详情

News Detail

"IP+娱乐”2年时间收入73.6亿元,让一个落后的农业小镇红遍全球

来源:广州市三开文化娱乐有限公司,  发布时间:2018-05-31

现在的电影让我们对IP的认识更深一步

因为太重要了

像《鬼吹灯》这样的IP小说

被改编的电影票房加起来都快30亿了

打造IP不仅对于电影

对于产品、对于农场、对于小镇

甚至对于一个城市和国家来说都特别重要

来源 有机农业者

 

微信图片_20180530215807.jpg

来源 有机农业者

 

你有没有见过这样一只熊?

别告诉我你没有

至少你的朋友圈肯定有的

这只熊

两年以来已经红遍了全世界

为这个不知名的小镇带来了76.3亿的收入


微信图片_20180530215823.jpg

这头熊够笨

行动缓慢

内心贱萌

大名熊本熊

高度拟人化

绝对是到目前为止最受欢迎的吉祥物

火热程度甚至超过前辈多啦A梦

微信图片_20180530215828.jpg 可以毫不夸张地说

作为一个吉祥物(以及一名公务员)

它在完成本职工作时一不小心捧红了自己

微信图片_20180530215833.jpg 熊本熊的本职是日本熊本县的吉祥物

(也是熊本县的营业部长哦!)

熊本县原本只是九州岛中西部海岸线上的小县城

主要收入来源于农业,经济相对落后

微信图片_20180530215837.jpg 
2011

贯通整个九州的新干线将全线开通

这意味着旅客可以更便捷地来到九州观光旅行

县政府看准这个千载难逢的机遇

有意做一些特殊的地方推广活动

吸引旅客在熊本站下车 

微信图片_20180530215842.jpg

熊本熊在这个背景下诞生了

从此以后搜索“熊本县”

画风突变,满屏的养殖场、耕地一下全变成了这样: 

微信图片_20180530215846.jpg 

或者这样: 

微信图片_20180530215850.jpg

据统计

在熊本熊横空出世的5年内

熊本县旅游人数增长了近20%

微信图片_20180530215855.jpg

到底作为一个吉祥物

熊本熊是如何做到引爆一个县、乃至红透全世界的?

 

秘诀1

深思熟虑的原型

创造熊本熊这个角色时考虑了当地的特色和萌系要素

结合了熊本城的黑色以及萌系造型常见

又能代表熊本“火之城”的腮红

简洁的色调也为日后发挥提供了很大空间

微信图片_20180530215900.jpg 在整体造型上

熊本熊几乎综合了所有最受欢迎形象的必备要素

比如:

管形身材(tunnel-shape body)

短小四肢

中性面部表情

给人柔软触觉的形象设计 

微信图片_20180530215906.jpg

这样的形象具有显著的“娃娃脸效应”

令人感觉亲切、安全

就是说长得娃娃脸的人会容易被人当做拥有小孩子的性格特点

比如说:软弱、无辜、热情、容易疏忽犯错

这样会让他人滋生保护的欲望

 

秘诀2

高度拟人化的形象

 当熊本熊从平面跳到现实中时

皮套的设计显得尤为重要

熊本熊形象在设计阶段经历过的三次变化 

微信图片_20180530215911.jpg

第一代熊本熊皮套跟常见的吉祥物外套差不多

身材纤细,手脚比例过于写实,长相实在怪异 

于是

设计者小山薰堂找到专制吉祥物皮套的大厂Kigurumi.biz 改进

第二代皮套诞生,变得更加圆滚滚

我们看到的第三代皮套则经过了又一轮改进

变成了真正的小短腿

手部动作更加灵活

身体比例更加协调

瞳孔和嘴型也经过修改

表情更加“蠢萌” 

微信图片_20180530215916.jpg 

对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的

它的每次挥手、每个动作也都在计划内

包括最知名的“捂嘴”动作——

它被证明会令人感到可爱

微信图片_20180530215920.jpg  在设计的时候

完全是以“熊本熊是真实存在的角色”为出发点

外套设计充分考虑到动作的可能性

所以有了一个与其他吉祥物截然不同的特色

能在真实的情景中做到许多别的吉祥物做不到的精细动作

比如骑车:

微信图片_20180530215924.jpg 用筷子: 

微信图片_20180530215927.jpg

正是这些动作细节和笨拙憨厚形象结合

让人觉得熊本熊是一个活生生的角色

而不是皮套里那个只能摇摇摆摆的人

 

秘诀3

脑洞大开的公关危机

这头熊诞生之后

很快就登上了熊本县各种产品的包装

又开通了专属的脸书和推特账号 

微信图片_20180530215932.jpg 一切准备就绪

县政府开始了让熊本熊冲出熊本县的计划

 2010

县政府聘任熊本熊为临时公务员

接着县知事(县长)蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片

提升熊本县知名度”的任务交给了它 

微信图片_20180530215937.jpg

不料在任务执行的过程中

贪玩的熊本熊被大阪繁华的都市所迷住

竟然失踪了!

微信图片_20180530215942.jpg  蒲岛知事为此紧急召开记者发布会

希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。

很快

寻找熊本熊的任务成功引起了大阪人的好奇

(注意是大阪与熊本是不同的两个地方)

也成功获得了关注

全城上下都在留意有没有一头熊出现

终于在全城大搜寻中,找到了这只熊

微信图片_20180530215946.jpg  从此

熊本熊在全日本一炮而红

2012年,熊本熊遗失了自己两颊的腮红

微信图片_20180530215950.jpg 没了腮红

那就只是普通的熊了

“火之国”的内涵也没了

 微信图片_20180530215954.jpg 县政府认为此事件非常严重

蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会

表示县政府已成立调查组专门调查此事

并号召大家帮熊本熊找回腮红

熊本熊也跑到东京警视厅报了案

微信图片_20180530220001.jpg  县政府还在各地张贴“寻腮红启事”

甚至通过电视台发出这一启事

希望大家提供线索

 后来

腮红终於在县内的番茄田和草莓田中找到

重回Kumamon的脸上

微信图片_20180530220006.jpg  其实县政府是希望通过这一事件

让外界了解“红色”对于熊本县的重要性

因为它不仅代表了熊本县的火山地理

更代表了当地众多美味的红色食物

微信图片_20180530220009.jpg 事后有日本媒体表示

这次事件达成了 6 亿日元(约合 3360 万人民币)的广告营销成果!

微信图片_20180530220016.jpg 2015

官方称由于熊本熊偷吃巧克力

导致其为期半年的减肥计划宣告失败

熊本县知事宣布对它进行降职处罚

将其从营业部长降职为代理营业部长

在发布会上

熊本熊沮丧得一屁股坐在地上

它告诫所有减肥者引以为戒

并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜 

微信图片_20180530220020.jpg

而3个月后

又召开发布会

宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职

加上粉丝呼声奇高

又重新任回原职:熊本县营业部长、幸福部长。

  

秘诀4

注入灵魂制造话题

 熊本熊的爆红

完全是依靠网络传播的结果

熊本熊就像一个真实的人一样

每一天都会更新推特和脸书

发布行程,写写经历

偶尔还要客串一下电视节目 

微信图片_20180530220028.jpg

而除了宣传熊本县的特色外

往往夹杂着许多无厘头的行为

塑造了它又呆又贱萌的性格

令人感觉相当有趣又真实亲切

比如:

 微信图片_20180530220033.gif 做麻糬掉手套

 微信图片_20180530220038.gif 煮饭起火被吓跑

 微信图片_20180530220043.gif 掀女生裙子

  骑着摩托车逛街

 微信图片_aa.jpg

其中最有名的一次表演

是在参加 2014 年红白歌会(相当于春晚)时

在后台与另一位地方吉祥物船梨精大打出手

场面之“混乱”连主持人都劝不住!

 微信图片_20180530220055.gif 对比许多其他的吉祥物

这头有着成人式幽默的熊

给人的感觉就是一个活在真实世界里

爱玩、怂怂的、你随时都能遇到

平凡如每一个人的猥琐青年

鲜活的性格让人从来不觉得这是皮套里的人扮演的 



秘诀5

借鸡生蛋的版权策略

 恐怕没有哪个IP如熊本熊这样

使用完全不需授权费

只要通过县政府审核

证明商品有助于熊本县的宣传,就可以使用

微信图片_20180530220100.jpg 这就导致许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感

都主动注册使用熊本熊的形象

如同滚雪球效应一般曝光率越来越高

熊本熊那惹人喜爱的形象很快就被打造成一位全国明星

也吸引来自全国的游客赴熊本县观光

微信图片_20180530220104.jpg  在这种积极的互动中

熊本熊的形象更加丰满

也无意中为它增添了许多“萌点”

公务员熊本熊可是非常繁忙的

有许多人专程去到熊本县

就是为了找到熊本熊本尊与它合影

所以官网也像模像样地公布了它满满的日程表

微信图片_20180530220109.jpg  熊本熊到国外出访

在天皇与皇后面前大跳体操舞

被印在各种大牌商品上

参加时装周走秀、参演歌舞伎等

在熊本熊身体力行的宣传下

熊本县的知名度也有了极大的提升

 

据日本银行的计算

熊本熊出道的头两年(2011 年至 2013 年)

它就为熊本县带来了 1244 亿日元的经济收益

(约 76.3 亿人民币)!

 

 

相关

 

熊本熊 一个国民IP的卖萌经济学

 

高度的拟人化,是熊本熊有别于一个普通的卡通形象的本质所在。Hello Kitty是全球走红数十年的资深动漫角色,虽然经久不衰,迄今还有无数它的周边产品,但在大多数了解它形象的人们感知里,它是相对静态的,角色的个性也不突出。

 

相较之下,熊本熊代表着的是当下最有人类特点的一个IP形象,立体鲜活,在粉丝眼中,它的动作、表情本身就传递出了丰富的信息量,更能激发人们与它互动的兴趣,并且它像人一样,有许多无法预料的举动,刷新人们对它的兴趣。

 

比如在KUMA CAFE上海店开业当天,熊本熊在表演的时候,音效突然失灵了,它的表现出乎了现场所有人的意料,开始捶地表示生气,动作之夸张,令人捧腹。这些举动让人们意识到,这是一只有个性、有脾气的熊,而不是一个只会站在台上按部就班规规矩矩表演的普通玩偶。

 

熊本熊不是由一个人扮演的,它由几个人同时扮演,可以理解,否则以它当前的热度,恐怕怎样都难以分身。并且,这几位扮演者的真面目也从不被外界所知,为了保密,连更换服装都有专门的房间。每一个“部长”都由一个小组构成,即“部长”的扮演者、助理姐姐、统筹者。虽然熊本熊本身是不说话的,主要靠表情和动作传递信息,但是旁边的助理姐姐会负责一些解说。

 

这些扮演者也要经受严格的培训,保持与外界热点的更新,比如当日剧《逃避虽可耻但很有用》在电视和网络上热播时,熊本熊也很快学会了其中女主角跳的Gakki舞,成功赢得电视剧粉丝和自身粉丝的关注,这只桶型身材的黑熊跳起舞来是可以想象的动作笨拙,但越是如此,就越容易引发传播,也越能达到搞笑、呆萌的效果,与其设定的性格高度统一。

 

虽然熊本熊的扮演者不同且从不露出真容,但资深粉丝对它的研究,细致到能通过它的动作特点来识别出不同的扮演者。

 

与一般商业机构打造的卡通角色不同,熊本熊是一名政府公务员,它的使命可谓更具有某种高尚意味——振兴地方经济。显然,从经济收入的角度来考量,熊本熊是名立下了大功的公务员。而作为这个IP的打造和运营方,熊本县自身也是成功的经纪人——动员各种资源,运用各种营销手段,将一手打造的熊本熊推到日本第一人气吉祥物的高位。

 

在上海的第一家KUMA CAFE店内,有电视专门播放熊本县的旅游风光和文化,包括店内所售的所有食品,都是来自熊本县的特产,印有熊本熊的Logo。

 

这是熊本县和KUMA CAFE互惠互利的一种形式,主题咖啡馆在中国落地的一个功能,是成为宣传熊本县的一个窗口,而为了帮助咖啡馆吸引关注度和客流,“部长”也会不定期到中国来帮助站台、与粉丝互动。

 

此外,虽然“部长”的行程繁忙,要经常代表熊本县或者国家形象接待许多大人物,比如日本天皇和英国明星贝克汉姆,但熊本县也会履行对KUMA CAFE的承诺,支持其在中国的发展。

 

由此可见,一个成功的IP背后,是无数的细节,需要经过持续不断的包装、注入内容与内涵、保持与外界热点的同步性等。卖萌经济也叫注意力经济,想要不断吸引和抢夺消费者的注意力,培养潜在的消费群体,也是需要奇招辈出的。